我擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授已有20多年了。杭州vi設(shè)計(jì)公司所知道的大多數(shù)學(xué)校都要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生修讀消費(fèi)者行為課程，或者至少?gòu)?qiáng)烈建議他們修讀一門(mén)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生非常了解決策過(guò)程，而最終的過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。他們了解同齡人和其他影響者，記憶和學(xué)習(xí)行為以及文化信仰如何影響這一決策過(guò)程。因此，他們知道哪些變量可能會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，所以他們知道哪些數(shù)據(jù)很重要，哪些對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策幾乎沒(méi)有影響。

甚至價(jià)格也不能很好地預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為。例如，盡管蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但蘋(píng)果仍然銷(xiāo)售大量的PC，平板電腦和其他設(shè)備。而且，決策與我們通常認(rèn)為會(huì)推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)的其他因素（例如質(zhì)量，可用性等）幾乎沒(méi)有關(guān)系。而且，Apple并非消費(fèi)者做出與我們的經(jīng)濟(jì)觀念不符的決策的唯一案例驅(qū)動(dòng)行為的原因。

出現(xiàn)問(wèn)題的是，這些與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的對(duì)消費(fèi)者行為過(guò)程有清晰了解的相同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，其分析能力很差，并且在從數(shù)據(jù)（例如SQL）中獲取含義所必需的相關(guān)方面缺乏技能，我們將幾分鐘后討論。

對(duì)于接受過(guò)分析的人員而言，情況也是如此，只是相反。杭州vi設(shè)計(jì)公司接受了從數(shù)據(jù)中獲取商業(yè)智能（BI）的培訓(xùn)，但是，由于他們不了解消費(fèi)者的行為，因此他們對(duì)尋找的內(nèi)容一無(wú)所知，除了人口統(tǒng)計(jì)等膚淺的數(shù)據(jù)類(lèi)型外，這些數(shù)據(jù)通常無(wú)法解釋為什么消費(fèi)者做出具體決定。如果沒(méi)有這些信息來(lái)指導(dǎo)他們的查詢，他們即使在短期內(nèi)也無(wú)法準(zhǔn)備好可付諸實(shí)踐的見(jiàn)解，從而提高了ROI。

解決方案

最明顯和最實(shí)用的解決方案是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行更深入的客戶分析培訓(xùn)。杭州vi設(shè)計(jì)公司可以考慮將客戶分析集成到現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)課程中，但是該解決方案存在兩個(gè)問(wèn)題。首先，學(xué)生至少在很大程度上是自我選擇營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗灰蕾?lài)于數(shù)學(xué)。一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，大多數(shù)BI課程對(duì)客戶分析的關(guān)注不夠，而只關(guān)注財(cái)務(wù)或運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)問(wèn)題是，這些課程中已經(jīng)有很多資料，而我們已經(jīng)在涉及足夠多的深度時(shí)遇到了問(wèn)題。我們可能不得不考慮增加一門(mén)額外的必修課程，該課程教市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生如何從客戶數(shù)據(jù)中獲得見(jiàn)解，包括如何管理數(shù)據(jù)本身的問(wèn)題。

生成正確的數(shù)據(jù)：解決方案

如果您一開(kāi)始就沒(méi)有數(shù)據(jù)，那么就不可能生成消費(fèi)者見(jiàn)解。這意味著您必須從希望產(chǎn)生可獲取這些見(jiàn)解所需的數(shù)據(jù)的見(jiàn)解中進(jìn)行倒退。這可能意味著在不同的廣告系列和渠道中使用跟蹤代碼，以便您知道哪種代碼最有效地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。跟蹤代碼必須記錄頁(yè)面內(nèi)的操作，而不僅僅是頁(yè)面視圖，這是杭州vi設(shè)計(jì)公司中的標(biāo)準(zhǔn)操作。可能還需要其他工具來(lái)生成正確的數(shù)據(jù)。

跨功能區(qū)域收集數(shù)據(jù)：解決方案

這實(shí)際上是一個(gè)雙重過(guò)程。首先，分析人員必須知道組織中存在哪些數(shù)據(jù)，并有權(quán)訪問(wèn)該數(shù)據(jù)。在其他人“擁有”數(shù)據(jù)的分層組織中，這具有挑戰(zhàn)性。例如，我曾與一家玻璃制造商合作，以幫助提高他們的投資回報(bào)率。幾天之內(nèi)，很明顯一個(gè)主要問(wèn)題妨礙了利潤(rùn)的優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)人員不知道在他們的產(chǎn)品線上生產(chǎn)任何產(chǎn)品要花多少錢(qián)。這是因?yàn)椴少?gòu)信息屬于會(huì)計(jì)部門(mén)，而生產(chǎn)部門(mén)則控制著有關(guān)制造一塊特定玻璃需要多少材料和勞動(dòng)力的信息。因此，定價(jià)只是一種猜測(cè)，而不是基于ABC（基于活動(dòng)的成本核算）。解決方案是使組織扁平化，并將數(shù)據(jù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移給組織，而不是將數(shù)據(jù)所有權(quán)保留在特定的功能范圍內(nèi)。

當(dāng)杭州vi設(shè)計(jì)公司將數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為知識(shí)融合在一起時(shí)，才能獲得真正的客戶見(jiàn)解。您需要知道要查找的內(nèi)容（并非所有數(shù)據(jù)都同樣有價(jià)值）。相反，您需要通過(guò)將數(shù)據(jù)與您對(duì)消費(fèi)者行為的了解相比較來(lái)了解數(shù)據(jù)的含義。我們已經(jīng)在前面討論過(guò)了。但是，通常數(shù)據(jù)庫(kù)具有不同的格式，并且需要密鑰才能將數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接在一起。這可能意味著在運(yùn)行客戶分析以收集見(jiàn)解之前，使用SQL將來(lái)自不同數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)鏈接在一起。同樣，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都沒(méi)有這種技能，必須開(kāi)發(fā)一些程序來(lái)教授這種技能。

客戶分析問(wèn)題4：實(shí)施變更

實(shí)施變更可能是與客戶分析相關(guān)的最困難，最耗時(shí)和最昂貴的任務(wù)。這也是提高效率和投資回報(bào)率的地方。沒(méi)有有效的實(shí)施，數(shù)據(jù)將毫無(wú)意義。同樣，這是兩個(gè)相關(guān)的問(wèn)題。1）知道數(shù)據(jù)告訴您做什么，以及2）實(shí)施。同樣，這是兩個(gè)相關(guān)的問(wèn)題。1）知道數(shù)據(jù)告訴您做什么，以及2）實(shí)施。

一些變化是顯而易見(jiàn)的。如果一種提供的方式效果最好，或者一種渠道的性能明顯優(yōu)于其他渠道，那么實(shí)施變更的解決方案就很明確了。在大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確告訴您該怎么做。例如，增加的退貨和/或已經(jīng)很高的退貨和/或服務(wù)電話告訴您出了點(diǎn)問(wèn)題，但是需要更深入的調(diào)查以找出需要進(jìn)行哪些更改。同樣，發(fā)現(xiàn)未滿足的客戶需求建議引入新的或改進(jìn)的產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)這些未滿足的需求部分是數(shù)據(jù)，但更關(guān)鍵的是，能夠找到并解釋反映未滿足的需求的陳述。

即使杭州vi設(shè)計(jì)公司在指標(biāo)中找到機(jī)會(huì)，實(shí)施變更也并不總是那么容易。有時(shí)內(nèi)部存在抵制變革的阻力。例如，我拜訪了一家公司，該公司最近實(shí)施了計(jì)算機(jī)訂單系統(tǒng)（EDI），但觀察到的操作很明顯，員工不信任該系統(tǒng)。因此，杭州vi設(shè)計(jì)公司仍在使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)記錄他們所做的工作，而不是按預(yù)期優(yōu)化訂單處理，仍然在進(jìn)行人工訂單輸入和處理。實(shí)施變更可能還需要一些艱難的選擇。有時(shí)，這可能意味著解雇長(zhǎng)期雇員，而青睞具有更好地適應(yīng)變更后所需技能的新員工。