“摳摳族”的興起

　　最新的一項網(wǎng)絡調(diào)查“你是否贊同‘摳摳族’”顯示，截至2011年1月18日早上6：00，2226名被調(diào)查者中選擇“完全贊同，現(xiàn)在啥都漲價，‘摳摳’生活更舒適”的有1709人，占76.77%，選擇“偶爾也會參與團購、下載優(yōu)惠券，感覺不錯”的有370 人，占16.62%。選擇“不贊同，花錢還這么絞盡腦汁，感覺好累”的147 人，只占6.60%。以上調(diào)查顯示出，贊同“摳摳族”的支持率高達93.39%。

　　如此高度認同的支持率似乎在提醒我們：“摳摳族”已經(jīng)產(chǎn)生并走近了我們的生活。

　　“摳摳族”究竟是什么？為什么會獲得如此高的認同度？我們來看看“摳摳族”的慣常表現(xiàn)：

　　愛折扣。包里藏著一大把含有一定折扣的超市購物卡、水果店會員卡、美容美發(fā)卡、快餐店消費卡等是“摳摳族”的常備武器。拿著折扣券在肯德基、麥當勞消費；把代金券下載到手機憑短信折扣券享受哈根達斯的美味；用電影院的折扣票和男女朋友去看一場或浪漫或驚悚的電影；借著商場打折促銷狂購百貨商場里五光十色的商品等。

　　愛“團”愛“拼”。從早些年的團購到現(xiàn)在的拼購，從團購大型家電、建材等高價值、大件物品到現(xiàn)在的拼衣、拼鞋、拼車、拼房、拼卡、拼機票，甚至拼婚禮，只想得到，就能“拼”得到。

　　愛“錯時”。峰谷電表讓“摳摳族”家里用同樣數(shù)量的電平白省下了一部分錢。很多消費場所都會對某些時間推出一些優(yōu)惠措施，一些超市晚上8點以后對食品打折；部分電影院周二全天看電影只需要半價；一些KTV下午不收或者少收包房費，淡季出游獲得低折扣的機票、賓館等等，這是一部分“摳摳族”的最愛。

　　愛“錯地”。買菜不選場內(nèi)攤選場外攤，去醫(yī)院就診只照處方打針卻到平價藥店買藥。路過地段偏靜的超市商店狂購比鬧市區(qū)的店鋪省錢，外出旅行選擇青年旅館安全、衛(wèi)生又便宜。

　　愛自助。自助游遠離“被自愿購物”和流水線觀景，可以多一分自在與從容；聚會時，能自己下廚就不上館子，自己動手做家務替代請保潔工。

　　愛免費。熱衷于“買一送一”，免費抽獎，充話費送手機、送食用油，戶外散步、運動替代健身房鍛煉。

　　愛積分。“摳摳族”對以銀行和電信為典型代表的商家推出的積分換禮品活動情有獨鐘，對提供免費郵箱服務的網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站贈送的積分換網(wǎng)盤也樂意接受。

　　愛刷貸記卡。刷貸記卡可以免息透支消費，增加存款利息，免付借款利息，還能給自己增加積分。各種商家與銀行聯(lián)手推出的刷卡消費折扣、刷卡分期付款很受“摳摳族”的歡迎愛網(wǎng)購、網(wǎng)售。在淘寶、當當、卓越等知名網(wǎng)店上購物，平均價格可以較市面上便宜30%，加上免去逛街環(huán)節(jié)而節(jié)省下來的路費、冷飲費、勞苦費，網(wǎng)購有明顯的成本優(yōu)勢，深得“摳摳族”寵愛。

　　同時“摳摳族”還能將家里的閑置杭州創(chuàng)意海報設計物品放在網(wǎng)上銷售，既省工又省力，增加閑置物品的利用率，受到年輕“摳摳族”的歡迎。

　　愛置換。將鬧市區(qū)的住房出租，租住郊區(qū)的房子，用租差還息還能賺房子升值。將不再使用的物品通過互換市場與別人交換獲得自己想要的東西，置換讓“摳摳族”物盡其用、財盡其利。

　　愛節(jié)約。沒有急事不開私家車，選擇步行或公共交通。請人吃飯，四菜一湯，吃不完打包帶走；水龍頭小開避免過量放水，將淘米洗菜用過的水澆花，洗澡溉草，集洗衣洗澡水沖廁。

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　　從以上的分析中我們可以大致對“摳摳族”的族群作個界定：“摳摳族”既不是富有階層的代名詞，也不是貧困階層的特指，更不是該花錢卻不花的“摳門”。而是泛指在消費行為中體現(xiàn)節(jié)儉意識、省錢意識、理財意識、增值意識等行為傾向的消費人群。

　　 “摳摳族” 興起的背景

　　歷史傳統(tǒng)的淵源:新瓶裝舊酒。“摳摳族”是一個新名詞，很潮很給力。但就其節(jié)儉、省錢、理財、增值的本意來說，“摳摳族”這個新瓶子里裝的是中華民族勤儉持家、節(jié)約生活傳統(tǒng)美德的舊酒，并與時俱進地容納了網(wǎng)絡購物、電子刷卡等新經(jīng)濟的消費形式。“摳摳族”的節(jié)儉消費理念與國家鼓勵倡導綠色消費建設節(jié)約型社會的主旨是相一致的。極高的民意支持度也顯示了“摳摳族”行為符合公眾的主流價值導向。

　　現(xiàn)實的考量:通脹助推。2010年中央政府公布的居民消費品價格指數(shù)CPI的控制線為3%，但實際控制情況是1-3月份低于這條控制線,4-6月處于這個平衡點，7月以來突破控制線穩(wěn)步上升，到12月份已經(jīng)高達5.1%。通脹來臨已經(jīng)無需爭論。而本輪通脹由于其本質(zhì)上在于國內(nèi)外貨幣泛濫，并將在相當長時間內(nèi)持續(xù)影響經(jīng)濟與社會發(fā)展，普通消費者需要思考如何面對工資增長緩慢與通脹上升對生活質(zhì)量的改變。當勤儉持家與抵御通脹、保證生活質(zhì)量相結合的時候，新瓶里的舊酒成了發(fā)酵的母液，成就了“摳摳族”形成、擴展與風靡的最新時代背景。

　　生態(tài)、健康、綠色與環(huán)保理念的影響。節(jié)能減排是我國一一項基本國策，生態(tài)、健康、綠色、環(huán)保消費符合政府的消費引導方向，也符合消費者的健康、理性消費訴求。隨著國家加大對節(jié)能減排的宣傳、扶持力度，影響越來越深入，并傳導到消費者的行為變化。

　　低利率政策和個人家庭理財?shù)男枰Ｓ捎谀壳暗膫€人投資渠道有限，低利率使得居民的儲蓄得不到回報，而消費者對未來的教育、健康支出判斷存在很多不確定性，需要對已有資產(chǎn)進行保值增值，對于家庭理財與個人投資方面的思考也是催生“摳摳族”的一大動因。

　　 “摳摳族”的消費行為特性

　　理念趨同性。“摳摳族”奉行的信條：以“節(jié)約光榮，浪費可恥”為口號，崇尚物盡其用，消費觀念超前，選擇摳門是選擇新的生活態(tài)度和新的理財觀。

　　“摳摳族”奉行的行為準則：“不打的不‘血拼’，不下館子不剩飯，家務堅持自己干，上班記得爬樓梯”。

　　價格敏感性。“摳摳族”對價格變化比較敏感，通常情況下，某一類商品或服務的價格調(diào)高，他們的消費意愿就會大大降低。相反，當商品或服務的價格調(diào)低時，消費人群的數(shù)量就會快速增加。

　　行為保守性。推陳出新是市場發(fā)展的主題，但與追新族、時尚族、奢華族的出手大方、果斷不同，“摳摳族”對采用高價定位的新商品或服務時，往往會采取比較保守的觀望態(tài)度，不做“弄潮兒”。但對低價入市的商品與服務會采取比較激進的行動。

　　需求實惠性。“摳摳族”注重商品與服務的實用性功能，講求經(jīng)濟實惠，不求最新，少尚奢華。

　　“摳門”廣泛性。“摳摳族”的消費領域十分廣泛，并不局限于某一項商品或服務的消費領域。

　　角色多重性。“摳摳族”在購物活動中同時充當多種角色，在一般情況下既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。

　　林林總總杭州宣傳畫冊設計的“摳摳族”行為如果要歸納一下，大致可以分為四類：

　　資源節(jié)約型。如節(jié)水，節(jié)儉會餐、非急事公交車替代私家車、拼車出行、免費的戶外散步運動替代健身房鍛煉、網(wǎng)購網(wǎng)銷減少外出交通資源的占用、以物換物減少重復生產(chǎn)提高資源利用率等，這類行為旨從根本上來說是崇尚節(jié)約、杜絕浪費。

　　省而不儉型。大量的“摳摳族”慣常表現(xiàn)都是省錢型，憑著折扣大把花錢大批購買。折扣消費、錯時消費、錯地消費、自助消費等消費方式與消費習慣，可以給消費者帶來實實在在的省錢好處，當然也有一部分人落入無良商家的虛假折扣等消費陷阱。但消費者的消費行為本身沒有改變，并沒有直接因為這些方式減少了資源與能源的消耗。

　　資源整合型。以置換式租房為代表的“摳摳族”以投資理財?shù)睦砟畋P活為單純消費目的購買的資產(chǎn)，是一種典型的資源整合思路。

　　增值型。買一送一，充話費送手機，送積分，刷貸記卡等，消費者的消費支出沒有減少，但獲得了贈送的服務和產(chǎn)品，消費行為得到了增佳效果。

　　 “摳摳族”的興起對企業(yè)的挑戰(zhàn)

　　企業(yè)需要慎重對待“摳摳族”的群體影響力。“摳摳族”沒有明確的結構、完備的章程、確定的會議時間和管理人員，因此不是正式組織，而是非正式群體，對個人的日常生活介入和影響較多。

　　仿效力量。“摳摳族”的興起與傳遞的“摳”的自信會給其他消費者帶來示范和模仿效應，影響人們的消費行為。一部分不太自信但原本就有節(jié)儉意識的消費者，會由于“摳摳族”的興趣而自信地“摳”，進而加入“摳摳族”。一部分想“摳”但不太掌握方法的消費者，迫于通脹與生活壓力，會學習關注“摳摳族”的奇招妙策，也會有人加入“摳摳族”。一部分崇尚節(jié)儉與生態(tài)消費理念但不差錢的消費者，會關注消費是否節(jié)約資源、是否與環(huán)保、綠色相合。一部分關注資源整合與資產(chǎn)增值的消費者會積極尋求更多更好的渠道和途徑使理財獲益，消費增值。

　　信息力量。物以類聚，人以群分。以節(jié)儉為理念的“摳摳族”也大體如此。他們會相互傳遞能“摳”的信息，交流“摳”的經(jīng)驗，分享省錢的喜悅。

　　合法性力量。“摳摳族”的出現(xiàn)是消費者更加理性更趨成熟的標志，消費者與廠商的關系需要法律調(diào)整的時候，“摳摳族”消費者群體的法律意識與維權意識在關鍵事件上的表現(xiàn)，會產(chǎn)生強烈的合法性力量傳導。因此廠商需要注意防范法律風險。過度促銷、無法兌現(xiàn)遭到投訴、曝光的后果與虛假促銷無異。

　　專家力量。在日常生活領域普通消費者都是自己的行為的專家，但相對于比較復雜的理財、與投資相結合的消費領域，“摳摳族”的成功會給其他消費者帶來來自身邊的專家和權威的示范力量，它們與電視、廣播、報紙、電臺里看得見摸不著、開口原理、閉口曲線的專家不同，是實務操作，貼近生活，是在消費者心目中有較強影響力的真正專家。

　　回報力量。回報的另一個現(xiàn)代名詞叫利益，當一個群體擁有能提供積極的促進力量手段的時候，這個群體就會被預期獲得回報。正如中國古人所說的無利不起三分早。無論是團購、團拼、優(yōu)惠、促銷，消費者的積極參與離不開利益的讓渡與預期回報的落實。

　　強制力量。“摳摳族”在消費理念上的共同性很容易使他們在與廠商的消費博弈中團結起來，從而產(chǎn)生較大的強制力量。過度折扣卻無法兌現(xiàn)會遭致消費者的集體投訴或訴訟。有時“摳摳族”在公共服務領域的一些過度消費優(yōu)惠主張也會得到支持，這要利益于政府部門、廠商考慮人多勢眾的因素作出的妥協(xié)。因此廠商必須謹慎審查促銷方案，避免引起誤解與歧義。廠商要高度重視“摳摳族”消費群體的強制性影響力，避免因方案被按有利于消費者的角度解釋與理解而自掘陷阱。

　　 “摳摳族”的興起對商業(yè)模式演變的推動與企業(yè)的應對之道

　　“摳摳族”在改變我們的生活方式的同時，是否會助推商業(yè)模式的演變？“摳摳族”的興起對廠商來說，將在新的價值導向下觸發(fā)什么樣的商業(yè)模式新演繹？

　　引導廠商積極開辟新的資源節(jié)約產(chǎn)品。消費者接受節(jié)能燈的普及推廣經(jīng)歷了一個相當長的時間，但僅僅在家庭消費領域，可以改進的角落就很多，建筑節(jié)能、生活節(jié)水、家電節(jié)電的空間還很大。廠商大力開辟資源能源節(jié)約型產(chǎn)品，不但是“摳摳族”們所愛，也符合國家節(jié)能環(huán)保的基本國策，并有相應的鼓勵支持配套，利民，利國，也利己。

　　把握折扣渠道的創(chuàng)業(yè)機會和商業(yè)營銷機會。折扣很好，也有麻煩。廠商推出折扣是讓利促銷，對自身無害有益。對消費來說，折扣信息很難集中收集，只能吸收很少的一部分。加上一些廠商的折扣政策眼花繚亂，理解上很費周折。因此，讓消費者快捷方便地獲得折扣信息與簡便理解，服務廠商，方便消費者。目前興起的折扣網(wǎng)、團購網(wǎng)、品牌折扣店還不足以為“摳摳族”們提供足夠方便快捷的“摳徑”，仍然存在巨大的商業(yè)機會。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，借助折扣渠道的輻射力量進入市場會加快速度。

　　但針對“摳摳族”多搞折扣促銷，并不適用于所有商品。“摳摳族”對折扣讓利的執(zhí)著，也是對廠商讓利促產(chǎn)品手冊設計銷的響應與支持。借勢群體的仿效效應，廠商實施有條件地持續(xù)讓利給消費者，形成成消費熱點，贏得較高的市場占有率，對廠商來說應該是一個可收可放的法寶。但對一部分定位高端消費人群的商品不一定適用，需要根據(jù)產(chǎn)品特性與生命周期、市場策略等作出審慎選擇。

　　廠商要真誠回應消費者的回報期待，不能搞虛假促銷。失去了信任，失去了信譽，產(chǎn)品與服務也將結束生命。

　　另外注意發(fā)掘消費者中的專家作為現(xiàn)身說法的主體，可能會比請來教授、學者對“摳摳族”消費群體更有影響力。

　　營造簡約消費模式，簡化功能，降低成本實惠價格。以餐飲為例，應該說在飲食文化上改變過去的暴飲暴食，“摳摳族”采用文明消費、理性消費是一種進步。有心的商家就可以針對這些強調(diào)性價比的客戶群體，營造簡約的消費模式，以力求簡約的方式提供傳統(tǒng)方式中的主體服務內(nèi)容，在控制成本的同時也讓“摳摳族”得到實惠，感受生態(tài)與節(jié)約。崇尚節(jié)儉就是要反對浪費。在廠商的產(chǎn)品策略中，經(jīng)常會出現(xiàn)象手機那樣主體產(chǎn)品不斷增加附加功能，延長生命周期，獲得新產(chǎn)品的定價優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品新在概念上與形式上，并沒有新在實質(zhì)上，大量功能過剩造成了無形的浪費。對于“摳摳族”來說，期待去掉多余的功能，回歸產(chǎn)品本質(zhì)屬性與目的，獲得低成本下的低價格，從而實現(xiàn)“摳”的愿望，這也值得引發(fā)廠商的借鑒。

　　借力客戶增值服務平臺會使商品與服務的營銷變得更便捷、更輕松。隨著手機和銀聯(lián)卡的普及到戶到人，一些大型機構如電信、銀行等由于擁有龐大的客戶群，為客戶提供免費、增值服務的過程中形成了一個個巨大的銷售平臺。一些廠商經(jīng)常會通過電信、銀行的帳單渠道和隨附的廣告渠道進入這個平臺，操作上以與銀行信用卡綁定使用、獲得發(fā)單行的支持提供顧客分期付款等方式吸引顧客。做好自己產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌，實現(xiàn)與這些銷售平臺的有效對接，也將助力廠商實現(xiàn)商業(yè)模式的新轉(zhuǎn)變。

　　網(wǎng)絡營銷將在更大范圍更深領域內(nèi)影響廠商的營銷渠道組合。網(wǎng)絡營銷發(fā)展已經(jīng)有相當時間，但之前一直發(fā)展不理想，一個很大的制約條件是貨不暢流。隨著中國物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術的推廣應用，包括一部分網(wǎng)絡平臺如阿里巴巴等自建物流體系，結合物流的網(wǎng)絡營銷也已經(jīng)注入了新的活力，必從過去營銷方式的配角和次要地位上升到今后的的主要渠道載體。但網(wǎng)絡營銷僅僅是一個營銷渠道。網(wǎng)絡營銷并不替代生產(chǎn)過程的精細化管理和品牌策略、市場策略的精準定位。正確網(wǎng)絡功能與網(wǎng)絡泡沫，只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品與服務以及精細化管理是營銷拓展的必備基礎。

　　“摳摳族”的興起與延展必將在越來越廣泛的領域影響消費者行為，也將會在更廣泛的領域內(nèi)促進廠商轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以適應新的變化。以上的演繹絕不是全部，僅僅只是變革的開始。