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如何在平臺上營銷那些“私密”的產品

  我們經常在電影電視中、藥店、超市中看到這樣一幕:一位顧客試圖悄悄地買一樣令人難堪的商品,比如,避孕套或者成|人紙尿褲,但是由于技術或人為錯誤,欲蓋彌彰,被大家都看見了。

  通過精明的市場營銷,汽車可顯得更性感或是更加實用,食品可以不僅顯得營養(yǎng)健康,還可以顯得有趣誘人。但是,有些商品與生俱來就是令人難堪或反感,給營銷者帶來巨大挑戰(zhàn)。在過去,在營銷消化輔助劑、避孕套、除虱產品等這些令人難堪的產品時,采取的主要策略是融入幽默元素、用具有創(chuàng)意的委婉用詞來淡化不雅因素。但是今天,營銷者為適應不斷變化的文化環(huán)境,紛紛采用新的策略來應對此類問題。

  沃頓商學院市場營銷學教授、“未來廣告項目”學術指導尤拉姆(杰瑞)·文德表示:“現(xiàn)在的世界不同了,因為溝通的機會無處不在。不一定非要通過電視做廣告,也可以是一段有趣的視頻。”他還表示,如今,一種最為有效的廣告方式就是讓消費者做主-例如,基于用戶生成內容的全球競爭,類似于多力多滋在超級碗賽事上做的廣告。

  “另一種吸引消費者的方式是通過社交媒體。”他補充道。“現(xiàn)在有大量的機會來創(chuàng)建和交流那些不雅產品有關的內容,以提高消費者的生活質量,同時實現(xiàn)廣告客戶的目標。”

  新技術也使得購物越來越方便。沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格(Jonah Berger)表示:“如果一個營業(yè)員在店里廣播,說請幫第三排的一位客人查一下成|人紙尿褲的價格,這該是一件多么令人難堪的事情。”在推特上,也有帖子說:“在網上購物就方便多了,也能避免難堪。線上購物讓信息收集變得更容易,還可以匿名與遇到同樣問題的人進行交流,從而減少尷尬”。

  但除了產品更容易購買之外,“不雅”商品的某些文化因素發(fā)生了變化,從而在定位方面也發(fā)生了相應變化-這一趨勢越來越明顯。博格教授表示:“營銷者意識到,有的時候與其羞羞答答,還不如直接面對問題。現(xiàn)在沒那么多禁忌可講,采用一種幽默的方式來處理不雅商品,往往能增加顧客討論以及刺激銷量。”

  成|人紙尿褲

  “不雅”商品的市場龐大,且增長迅速。由于人們對傳染病的恐懼,避孕套的銷售到2018年預計將達到54億美元。美國每年有600萬到1200百萬的兒童,遭受虱子困擾。美國疾控中心表示,虱子這一問題曾在20世紀中葉,幾乎淡出人們的視線。但現(xiàn)在卷土重來了。

  在美國,有25%到45%的女性患有尿失禁癥,尿失禁指的是,在過去的一年當中,至少有一次尿失禁的情況發(fā)生。這個問題會隨著年齡的增長變得嚴重。也就是說,美國的嬰兒潮那一代人會成為龐大的成|人紙尿褲市場的消費人群。2013年,成|人紙尿褲的市場容量高達14億美元。目前,成|人紙尿褲的全球市場容量高達70億美元,預計將以8%的年增長率增長。今年7月,保潔公司宣布將重返闊別十年后的成|人紙尿褲市場。

  嬰兒潮這一代人正在老去,平均壽命也更長,然而他們卻認為自己永遠年輕,因此,必然會有很多營銷者針對他們的需要,推出多方面的營銷活動。Depend公司的一則廣告,開頭是一位長著胡子、穿著格子衫的時髦人士,走在街上,吸引眾多女性的目光。但是,如此高的回頭率,并不是因為他長相好看。隨著鏡頭的拉遠,你可以看到這位男士上身穿戴整齊,下面卻穿著短褲,引領了不少年輕人的著裝潮流。廣告的畫外音說道:“是時候脫掉長褲了,請支持Depend內褲事業(yè),一個6500百萬人的事業(yè)”

  換句話說,這不是推銷噱頭,而是旨在幫助一些非常有吸引力的年輕人,讓他們能夠穿上看起來更像短褲的成|人紙尿褲,增強他們的自信心。事實上,此次營銷活動的策劃者表示,這次營銷活動,有點類似同性戀權利運動。Ogilvy

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