在被譽為“互聯(lián)網革命最偉大的思考者”的克萊.舍基（Clay Shirky）筆下，未來社會是濕的。 未來為什么是濕的？因為創(chuàng)造未來的人是活的。濕的東西，是具有活的特征、生命特征的東西。“濕件（ Wetware）”一詞因此而生（ *注）。

　　在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以依靠“濕件”的力量，輕易地在網上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。就像 DIGG、BBS、維基等各種情況一樣，人們可以憑興趣快聚快散。這正如《未來是濕的——無組織的組織力量》這本書的描述：“一位婦女丟掉了手機，但征召了一群志愿者將其從盜竊者手中奪回；一個旅客在乘坐飛機時領受惡劣服務，她通過自己的博客發(fā)動了一場全民 運動；在倫敦地鐵爆炸案和印度洋海嘯中，公民們用可拍照手機提供品牌命名了比攝影記者更完備的記錄；世界上最大的百科全書是由管理甚少的參與者們撰寫的??不論在何處，你都能看見人們走到一起彼此分享，共同工作，或是發(fā)起某種公共行動。”

　　互聯(lián)網發(fā)展新階段

　　在互聯(lián)網這項偉大技術的第一階段，即從 1995～ 2000年的時候，網絡的社會應用尚未得到優(yōu)化。每個人激動的是信息的分發(fā)和商業(yè)的成效。基本上我們在網上重建了舊有的模式：點對點的交易，報刊平移上網等等。等到 2000年以后，如此眾多的人來到網上，網絡擁有了真正的社會密度。在你所屬的社會群體中，如果每個人都在網上，你就可以確定使用在線工具協(xié)調這一群體的社會和商業(yè)生活。你可以用網絡發(fā)起旅游，展開團購，以及各種各樣的群體活動。

　　這本書的譯者、北京大學新聞學院副教授胡泳總結：這些事情成為可能，不僅是因為技術上可行，更是因為互聯(lián)網上的社會密度終于趕上了技術的步伐。 這種借由“濕件”和網絡技術所聚合的力量，已經從量變走向質變，從線上跨越到現(xiàn)實世界。未來，全球 ——無論是虛擬還是現(xiàn)實，將是一個全新的“濕世界”。

　　在這個“濕世界”里，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目；可以發(fā)現(xiàn)和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口。

　　在中國， 2009年網民規(guī)模已達到 3.38億，繼續(xù)保持網民數世界第一的地位。對于中國社會來說，互聯(lián)網這個“加濕器”正逐步深入社會生活更深層次更廣領域，使群體的聚合變成可能。

　　營銷巨變

　　當《變形金剛 2》在內地直逼 4億票房，俱樂部、變形金剛成為“變錢金剛”時；當 20噸堅果和 8萬粉絲簽名的信件如波濤般涌入 CBS總裁辦公室而挽救了一部電視劇時；當邁克爾.杰克遜在 Facebook上的主頁以每秒新增20個粉絲的速度以總數 671萬人而趕超奧巴馬時??顯而易見，一個粉絲的新時代已經到來。

　　正是這個“濕世界”，為粉絲帶來了史無前例的聚合力量。

　　從 Napster到Skype，從 Google到eBay，從 Wi-kipedia到Facebook，我們見證了一個又一個群體基于興趣、情感和愛好而成形，而這個粉絲群，已經從決定一個新劇的收視率、新星的崛起、基維的形成??上升到一個總統(tǒng)的成功。

　　奧巴馬的勝利創(chuàng)造了多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選的總統(tǒng)，第一位真正借助 Web2.0成功競選的美國總統(tǒng)。

　　正是這多個第一，為這種“濕世界”下的粉絲力量，做了完美注釋。這個案例證明，借助有效的話題、緊密的情感共鳴、先進的網絡技術手段，這種粉絲聚合將會起到改變世界的作用。

　　濕粉絲壯大

　　如果“追星族（ Fans）”代表傳統(tǒng)時代的話，那么現(xiàn)在，粉絲已經進入“濕時代”。在這個新的時代里，粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星，任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因；他們不再被動消費媒介內容，而是主動出擊，創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈。同時依附新媒體的互動和便捷，粉絲圈子表現(xiàn)出前所未有的影響力。

　　在這里，《成功營銷》提出一個全新的概念：濕粉絲。

　　對于營銷人來講，在濕粉絲狂熱的精神投入中，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費行為，他們代表的是現(xiàn)今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者群體。對于營銷人員而言，要想自己的品牌擁有自己的信仰，自己的產品擁有廣大的粉絲市場，就必須要理解它所面對的這個特殊消費群體。正如學者考乃爾.桑德沃斯（ Cornel Sandvoss）所說：“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論，是不可能去談論大眾消費的。 ”在未來，在這個濕的世界，人人皆為不同聚合力量下的濕粉絲，研究這些濕粉絲的行為，將成為營銷人士必須要做的事情。

　　中國營銷人，你們準備好了嗎？

　　注：濕件最早由魯迪.盧克（ Rudy Rucker）1988年在《濕件》中首次提出，之后引申為軟件、硬件的對應概念。軟件、硬件是編碼化的、儲存在人腦之外 (如書籍、磁盤、錄音錄像帶等 )的力量，而濕件是儲存于人腦之中、無法與擁有它的人分離的知識，包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue