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事件營銷的運(yùn)行原則有哪些

  一場(chǎng)奧運(yùn),讓很多企業(yè)受益至今。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)又將來臨,各企業(yè)正厲兵秣馬,期盼在世博會(huì)上有所斬獲。

  不管是奧運(yùn)營銷還是世博營銷,都可以歸入事件營銷(Event Marketing)的范疇。其基礎(chǔ)是“事件”,途徑是通過媒體影響消費(fèi)者,目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。正略鈞策管理咨詢公司顧問涂冬梅認(rèn)為,企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí),需要遵循以下五個(gè)原則

  相關(guān)性原則

  “事件”必須與企業(yè)具有相關(guān)性,以便于消費(fèi)杭州樣本設(shè)計(jì)者產(chǎn)生聯(lián)想,并將對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上。有時(shí)候,企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象甚至廣告訴求,這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡,不致有牽強(qiáng)附會(huì)的嫌疑。 比如,在伊拉克戰(zhàn)爭期間,統(tǒng)一潤滑油配合這一事件量身定做了一則廣告,廣告語是“多一些潤滑,少一些摩擦”。既表達(dá)了祈求和平的心聲,又能讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。它不僅成為廣告史上的經(jīng)典之作,更讓統(tǒng)一當(dāng)月的出貨量比上年同期激增100%。

  規(guī)律性原則

  從某種意義上來說,事件營銷就是通過把握新聞傳播的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣而告之的效果。

  只有那些重大的,或有趣味的,或與老百姓生活相關(guān)的事件才會(huì)通過媒體得到廣泛傳播。曾有某涂料公司的經(jīng)理通過現(xiàn)場(chǎng)喝涂料使其產(chǎn)品一舉成名,這一事件被國內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載,就是因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)新聞趣味性的要求。

  另外,新聞還具有時(shí)效性。當(dāng)有可以利用的事件發(fā)生時(shí),企業(yè)需要快速做出反應(yīng),以便讓營銷的效果隨著事件同步傳播。

  風(fēng)險(xiǎn)性原則

  事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存,企業(yè)需要學(xué)會(huì)取其利,還要知道避其害。生造事件,沒事找事的營銷,最終只會(huì)淪為炒作,受到消費(fèi)者唾棄。

  有一家企業(yè)為了制造轟動(dòng)效應(yīng),特意在戶外擺放了很多傘,并且安排人將傘拿走,想借此以社會(huì)治安為由達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。在被媒體揭露以后,其活動(dòng)慘淡收?qǐng)觯?dāng)然也沒有取得設(shè)想中的營銷效果。

  立體性原則

  事件營銷需要借助一定的媒介和手段。傳播的方式越立體,效果便越顯著。企業(yè)不光要考慮到媒體,還可以在渠道、終端等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行傳播。

  如在“神五”上天之時(shí),印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶便全新登場(chǎng),與媒體廣告搭配,形成一個(gè)全面、立體的傳播層級(jí)。

  系統(tǒng)性原則

  事件營銷不是一錘子買賣,企業(yè)需要將其系統(tǒng)化、連續(xù)化,才能將效果放至最大。

  汶川地震時(shí),西門子是第一批參與救援的外資企業(yè)之一。后又發(fā)動(dòng)員工捐款,并捐贈(zèng)大批醫(yī)藥用品及遠(yuǎn)程診斷設(shè)備。災(zāi)后重建期又向?yàn)?zāi)區(qū)孩子贈(zèng)送教學(xué)工具。這一系列事件通過媒體的傳播,無疑為西門子帶來了不少美譽(yù)。

  這五大原則,你都做到了嗎?


  事件營銷:企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

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