精明的廣告主已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)銷并非預(yù)算越高越好。相反，聰明地花錢，可以以更少的投入換來更高的回報(bào)，這是大廣告主們目前達(dá)成共識(shí)的目標(biāo)。未來，廣告主越是精簡(jiǎn)，越是懂得營(yíng)銷。

　　一直以來，每年廣告主的廣告預(yù)算都是水漲船高，一年高過一年。但據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》（Adage）最新出爐的2014年度LNA報(bào)告（Leading NationalAdvertisers），全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達(dá)到1378億美元，僅增長(zhǎng)了2%，是自2010年廣告市場(chǎng)復(fù)蘇以來，增長(zhǎng)最少的一年。其中，有119家廣告主提高了在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出，79家減少?gòu)V告支出，2家持平，全球最大的廣告主寶潔2014年在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

　　但這并不意味著，廣告主面臨著經(jīng)濟(jì)壓力，在縮緊預(yù)算。該報(bào)告的大量數(shù)據(jù)證明，一流的廣告主通過加大在數(shù)字化上的投入和精簡(jiǎn)不必要的開支，可以更合理地利用手中的廣告預(yù)算，從而達(dá)到“花更少的錢，辦更好的事”的效果。

　　數(shù)字化成主流

　　在LNA報(bào)告中，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告支出出現(xiàn)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)移——從標(biāo)準(zhǔn)媒介（measured media，主要包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告）向非標(biāo)準(zhǔn)媒介（unmeasured media，主要包括數(shù)字展示、搜索營(yíng)銷、在線視頻、移動(dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)形式的社交媒體、促銷、實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷、直 銷營(yíng)銷等）轉(zhuǎn)移。

　　整個(gè)2014年，全美前200廣告主在標(biāo)準(zhǔn)媒介上的支出減少了1.8%，除了網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視外，在幾大傳統(tǒng)媒體上的支出都相應(yīng)出現(xiàn)了削減。而相應(yīng)地，在其他營(yíng)銷模式（主要指非標(biāo)準(zhǔn)媒介）上的支出增加了6.5%，占到了前200位廣告主廣告及促銷支出的47.8%，2013年的占比為45.8%。

　　這種轉(zhuǎn)變背后，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟膹V告主都從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信，數(shù)字化是未來的趨勢(shì)。

　　1、數(shù)字化更高效

　　“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來越多。”寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示，他認(rèn)為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

　　目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營(yíng)銷銷量，以此提高營(yíng)銷的效率和有效性。

　　高露潔有限公司新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官FrankMoison認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2006年的2.5%增長(zhǎng)到13%，數(shù)字化帶來的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。

　　強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson今年6月曾表示，強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷思維，已經(jīng)把營(yíng)銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來。

　　2、越增長(zhǎng)，越數(shù)字

　　廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌，最不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。

　　以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例。歐萊雅主席兼CEOJean Paul Agon在今年2月份的一個(gè)電話會(huì)議上表示，集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX，整個(gè)2014年都沒有媒介投放。

　　在雅詩蘭黛，增長(zhǎng)最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone、LaMer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEOFabrizio Freda今年5月份表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因?yàn)閿?shù)字化帶來的回報(bào)更可觀。

　　精簡(jiǎn)非媒介營(yíng)銷支出

　　除了把更多的廣告預(yù)算投入到數(shù)字渠道上之外，廣告主的廣告支出縮緊，有很大一部分都來自于精簡(jiǎn)非媒介營(yíng)銷支出上，這主要包括代 理費(fèi)用（鞏固代 理機(jī)構(gòu)花名冊(cè)、降低代 理費(fèi)用）、生產(chǎn)成本（主要指通過制作一些可以在多個(gè)地區(qū)使用的廣告，來提高效率）以及減少過度營(yíng)銷。

　　在精簡(jiǎn)開支方面，寶潔在今年春天曾宣布了一個(gè)削減5億美元代 理費(fèi)用的計(jì)劃。消息一出，曾引來一片嘩然。寶潔首席財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller對(duì)外表示：“（削減5億美元代 理費(fèi)用）其中一個(gè)機(jī)會(huì)是代 理機(jī)構(gòu)支出，包括我們支付的廣告、媒介和公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)以及店內(nèi)材料的開發(fā)等代 理機(jī)構(gòu)費(fèi)用和生產(chǎn)成本。我們計(jì)劃簡(jiǎn)化和減少代 理機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)前低效、復(fù)雜的各種支出。同時(shí)，升級(jí)代 理機(jī)構(gòu)能力，以提高創(chuàng)意質(zhì)量和溝通效率。在這個(gè)領(lǐng)域，寶潔有望產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)減少500萬美元的支出。”

　　寶潔并非唯一一家精簡(jiǎn)代 理費(fèi)用的大廣告主。2014年，可口可樂宣布，計(jì)劃到2016年減少10億代 理費(fèi)用，并將這部分預(yù)算投入到全球品牌建設(shè)和與消費(fèi)者面對(duì)面的媒介上。其他的大廣告主，例如聯(lián)合利華、歐萊雅、Visa和強(qiáng)生公司等，也都在計(jì)劃削減代 理費(fèi)用。

　　與此同時(shí)，一大批廣告主紛紛結(jié)束與代 理機(jī)構(gòu)的“蜜月期”，開始重新尋找新的合作伙伴，其中一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代，一些代 理機(jī)構(gòu)已經(jīng)無法跟上技術(shù)驅(qū)動(dòng)著快速變化的行業(yè)。數(shù)字化時(shí)代，那些緊跟著行業(yè)變化、擁有新的營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷和創(chuàng)意理念的代 理公司，能夠以更低的成本，為廣告主帶來更好的服務(wù)。所以，減少代 理機(jī)構(gòu)費(fèi)用，并不是以犧牲服務(wù)為代價(jià)，而是通過代.