在全球各種危機的日子里我們應不應該進行品牌建設一直是企業(yè)高層里討論得比較多問題之一，盡管觀點各異，但有一點是肯定的，沒有哪一家企業(yè)不希望把自己的品牌做起來。問題是：如何面對今天的世界形勢認識品牌意義，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，就成為企業(yè)品牌建設的核心問題。目前最大的難點是找不到可以操作的方法和標準，而原因是擺在我們面前的品牌觀念與理論本身就存在很多的誤區(qū)。試想如果管理者對品牌的認識不清晰，必然造成其品牌建設的行為模糊，隨意做出來的品牌結果就可想而知了。

　　那么什么是品牌意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理角度講，做品牌就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡單地說品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點還有一點是需要補充的，就是品牌意義是由消費者的認知與情感相互作用決定的。也就是說品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性需求。基于這一觀點目前品牌管理上普遍存在以下幾個問題：

　　問題一，對消費者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　中國許多企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對消費者需求的認識，如今后是80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設也沒能與企業(yè)核心競爭能力品牌定位建設有效結合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

　　問題二，有效品牌價值提升思路與方法不明確，很難走出同質化競爭誤區(qū)

　　由于缺乏對消費者的分析，同質化競爭就會長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產品供過于求情況的重要原因之一。國家有關部委(2010)曾對600種主要消費品進行過調查，覆蓋了包括消費類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結果顯示：供不應求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%。

　　問題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式

　　西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運營實踐中積累起來的，有許多值得學習和借鑒的地方。但每個國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時優(yōu)秀的品牌都有文化基因，并植根于國家的人文地理、社會文化和民族個性思維中。今天許多中國企業(yè)不是從自身特點出發(fā)，一味的學習和模仿西方企業(yè)的品牌建設模式，缺乏具有中國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設思路。

　　針對上述問題提出幾點思考，對困境中的中國企業(yè)品牌建設可能有一定的啟發(fā)與參考意義。

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　　策略一：準確品牌定位，只為目標客戶服務

　　品牌價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業(yè)來說，你的產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶(即要服務的那部分小眾)。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

　　目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標客戶群的概念，沒有品牌定位的概念，產品也是大同小異。如何讓消費者想買某一類產品時首先想到的就是某產品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑。

　　品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經濟。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理?我們應當相信消費者是有能力去判斷、選擇的。

　　策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個性(時尚)特點

　　品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，通過它對消費者內心影響以達到增強品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和品牌定位組織信息以及預測結果，也是消費者依據(jù)有關品牌知識推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費者從經驗中形成的對產品的信念，這是品牌形象的本質。品牌形象主要有以下三種類型。

　　一是功能形象(functional):實用性需求，外在的需求。二是象征形象(symbolic):個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系;將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產品象征的消費來加強自我概念。三是體驗形象(experiential):內在的需求，主要動機是從消費產品中體會的快樂品牌形象是一種資產，品牌形象具有獨特個性。所以人們對品牌形象認識主要從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。

　　最新的研究認為品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。因此品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

　　策略三：品牌產品價值必須具有明顯的溢價能力

　　當一個品牌形象具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌產品溢價體現(xiàn)在三個方面：用戶溢價、供應商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠。

　　整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。面對今天的信息網絡傳播環(huán)境上述三個策略還要與傳播策略有機結合起來，才能發(fā)揮更大的效益。對以上這些問題的認識與思考希冀能引起企業(yè)家和經營者的高度重視，否則中國品牌建設又是一句空話。(作者 丁家永)