筆者在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：中國民營企業(yè)尤其是中小企業(yè)未來的發(fā)展是競合力，競合力是競爭中合作，合作中競爭，才能實現(xiàn)多贏，即是優(yōu)勢互補更是強強聯(lián)手!現(xiàn)代市場經濟優(yōu)勝劣汰，競爭越來越激烈，中小企業(yè)由于占有的社會資源先天不足，而且受到多方的競爭與擠壓在夾縫中求生存，由此使生存面臨諸多困難。

　　因此民營企業(yè)要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設與推廣。但是目前我國的民營企業(yè)仍以中小型居多，對于品牌的概念認識普遍不足，不重視品牌的建設和推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實際上，目前在福建泉州、浙江等地成功成長起來的一批大品牌服裝、鞋帽、食品、快消品等產品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設。當今企業(yè)的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。

　　品牌既是企業(yè)產品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經濟效益。中小企業(yè)如何進行品牌的建設與推廣，事關中小企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

　　一、為什么中小企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

　　1、極高的知名度。高知名度是企業(yè)產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。

　　2、較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業(yè)及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。

　　3、較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產品和服務的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

　　4、巨大的經濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

　　二、中小企業(yè)在品牌建設存在的問題

　　1、重銷量輕質量影響品牌的形象與推廣質量是品牌的生命，是企業(yè)生存的根本。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的為了擴大銷量經常進行促銷，是對品牌的貶值，它會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

　　2、認為做品牌就是做廣告目前，國內許多企業(yè)都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進產品銷售，忽略了品牌的建設規(guī)劃與系統(tǒng)實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應;同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在市場的發(fā)展中不斷進行的。如果只注意廣告來追求品牌就會脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了品牌核心價值的質量、服務、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產品的創(chuàng)新、品質的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例證。

　　3、品牌缺乏核心的價值和持久的推廣品牌的核心價值是品牌的精髓，中小企業(yè)由于人才少，市場份額相對少，在品牌建設過程中對品牌核心價值所具備的質量體系、人才團隊的建設與培訓、服務質量的提升等等，舍不得投入人力、物力、資金，或沒有系統(tǒng)建設。另一方面，對品牌的定位模糊不清，或沒有持之以恒，全力維護和宣傳品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的有效秘訣。如近年紅遍大江南北的王老吉，其市場定位是國人最常見最古老的現(xiàn)象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成為家喻戶曉的廣告語，其品牌推廣十分成功!而我們很多中小企業(yè)品牌定位不準，廣告缺少深入細致的調查，主題隨意，經常變化，甚至閉門造車，脫離實際，導致大量的廣告投入沒有形成品牌資產的有效積累，十分可惜。

　　三、中小企業(yè)如何進行品牌建設和推廣

　　中小企業(yè)大部份都還屬于企業(yè)的成長階段，這時候企業(yè)領導者一定要把品牌的實施推廣作為企業(yè)最重要的事務親自抓，一切圍繞著品牌的培育作為工作的主體，并深入到產品的質量、服務、生產流程、特質、企業(yè)文化等方面抓起，使產品給消費者對品牌有不斷良好的信息刺激，形成消費者對品牌的忠誠度，使企業(yè)能在較短的時期走出市場低層，擺脫處處被人擠壓的被動局面。中小企業(yè)的品牌建設重點有如下舉措：

　　1、準確的品牌定位，是做好市場的前提目前很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產品生產之初，就沒有明確的產品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，在經營過程中也沒有根據市場和自己的實際情況給產品重新找準品牌的定位，形成企業(yè)的品牌模糊，這樣很難給市場和消費者一個良好和較深刻的印象，一旦有了市場波動或其它不利因素，就極易被市場淘汰。品牌的定位可根據自己和競爭對手的情況，確定定位。彭小東導師舉例而在我們所擔任擔任咨詢顧問的在安徽經營的一家中型醫(yī)院，原來沒有知名度、技術差、設備舊，月收入才20-30萬元。我們接手經營之后，首先投入大量資金引進專家、設備，打造優(yōu)美的環(huán)境，使之在短期內發(fā)生了根本上的改變，但該醫(yī)院所處區(qū)域競爭激烈，有5家大中型的醫(yī)院，他們的技術、設備，知名度都很高，月收入在400-1500萬元，顯然與這些醫(yī)院去競爭幾乎不可能。但我們經過前期大量的市場問卷調查的，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的市民對平價醫(yī)院和服務的期望價值很高，而別的醫(yī)院服務普遍不理想，價位也高，最后我們先將品牌定位為“服務好”、“價位平”，對醫(yī)院護士、導醫(yī)、行政后勤人員進行系列的服務禮儀培訓，在價格上低于其它醫(yī)院，同時加強醫(yī)院專家團隊的建設，提高技術水平。給品牌重新定位后僅僅經過5個月時間，業(yè)務收入就達到了每月300萬元的水平。知名度一下得到大幅提高，消費者很快認可“服務好、價位平”的這家醫(yī)院，并廣為傳播，可見品牌定位的重要性。品牌定位一定要準確，要有自己的特征或個性，這樣才能讓消費者區(qū)別于其它品牌。一個成功的品牌人們看到后立即就會對其品牌產生各種聯(lián)想，包括它的經營范圍、企業(yè)口號、產品類型、產品色彩等等，這個就是品牌的個性，如這一步定位不準確，就會差之毫厘，謬之千里。

　　2、創(chuàng)建品牌從產品質量、服務開始質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質量的產品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，彭小東導師指出：對于中小企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴把產品的質量關，并且優(yōu)質服務，常抓不懈，一抓到底，并且根據市場和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產品逐漸被消費者認可，形成一批優(yōu)質忠誠的消費者。縱觀全球500強的企業(yè)，無不是靠優(yōu)質的產品和服務名揚天下的。目前在全國野生動物養(yǎng)殖行業(yè)中，大部分還停留的家庭作坊式或粗方式的經營中，然而我們所擔任咨詢顧問的一家公司從1996年開始，就在野生動物的養(yǎng)殖上進行系統(tǒng)的研究，如山雞對環(huán)境、攔舍、光照、天氣的應激、人員的管理等方面進行研究，獲得了大量的生產數據，使山雞產品的質量達到了高產、穩(wěn)產的需求;同時對公司員工進行大量的禮儀培訓和專業(yè)培訓，取得了高質量的服務和專業(yè)水平。使招寶牌的野生動物在全國市場中銷量穩(wěn)居第一，其品牌價值經北京權威評估機構中都國脈有限公司鑒定價值為25，254.01萬元。這根本的原因就是質量好、服務好。

　　3、打造特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的通過產品銷，是企業(yè)文化售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

　　在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的法人價值觀、產品研發(fā)觀、產品觀、市場觀和服務觀等等?其中價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內外推廣，企業(yè)往往以一句精練的語言表達出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業(yè)品牌文化建設的基本支持面。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度;其次，企業(yè)非常重視員工培訓和活動，將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內部;第三，就是尋找或樹立企業(yè)內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

　　4、形成獨特的核心競爭力企業(yè)核心競爭力包括特殊的經營模式、人才團隊、市場研發(fā)能力、客戶服務、資源整合能力等，它是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強企業(yè)，幾乎無一不在技術能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產品開發(fā)能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競爭對手擠垮，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

　　5、要有整體的品牌的計劃:對于中小企業(yè)而言，僅有好的產品，還不足以創(chuàng)建一個良好的品牌。如果說產品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了，恰當的傳播是塑造品牌不可缺少的重要舉措。品牌的創(chuàng)建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。

　　在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“我是誰?、我的優(yōu)勢”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。我國的中小企業(yè)在這一階段要拿出魄力，敢于做宣傳，大力推銷自己，以銷售來促進產品的生產，擴大產品的市場份額與品牌的影響力。企業(yè)要有專門的企劃部和專業(yè)人才來進行品牌宣傳推廣，這也是企業(yè)初級階段至關重要的環(huán)節(jié)。

　　在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如：海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎。在品牌命名品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性。

　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰?我有什么優(yōu)勢?”。因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標，持續(xù)的，連貫的進行，這樣在經過一定時間后，品牌的價值就會形成，就會給企業(yè)帶來更快好的發(fā)展。