問(wèn)題來(lái)由

　　茅臺(tái)酒一向不缺乏新聞，從兩年前的河南駐京辦66萬(wàn)購(gòu)置假茅臺(tái)，到中石化高管82萬(wàn)巨資購(gòu)買茅臺(tái)酒，每一次丑聞都強(qiáng)烈刺激這國(guó)人敏感的神經(jīng)。最近，有消息稱茅臺(tái)申請(qǐng)進(jìn)入世界奢侈品100強(qiáng)榜單，但隨即就是茅臺(tái)高層極力辟謠，停止申請(qǐng)，并稱茅臺(tái)要做老百姓喝得起的酒。茅臺(tái)從高調(diào)申請(qǐng)，到低調(diào)退出，究竟為何？

　　茅臺(tái)入奢是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也日益為進(jìn)入尋常百姓家。這幾年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4年全球增長(zhǎng)第一。中國(guó)已經(jīng)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。2011年11月9日發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，超過(guò)全球總量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會(huì)9日發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，受日本地震、中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)以及人民幣升值等因素影響，中國(guó)2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)146億美元。

　　中國(guó)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的同時(shí)，也成為在境外消費(fèi)奢侈品最多的國(guó)家，其中去年僅在歐洲中國(guó)消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)近500億美元。

　　與中國(guó)巨大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，目前中國(guó)尚缺在奢侈品國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌，在奢侈品的榜單中幾乎見不到中國(guó)的品牌，而是變成了國(guó)外尤其是歐美奢侈品的傾銷地。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品發(fā)展趨勢(shì)，如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，茅臺(tái)焉有不動(dòng)心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對(duì)工藝復(fù)雜、產(chǎn)能有限的茅臺(tái)酒，提價(jià)銷售就是唯一的出路。而通過(guò)奢侈品認(rèn)證無(wú)疑是提價(jià)最好的借口了。

　　其實(shí)，這幾年茅臺(tái)酒價(jià)格早已經(jīng)扶搖直上。以53度飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)酒從2000年的200元左右，到現(xiàn)在的2000元，10年時(shí)間漲了10倍。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是漲價(jià)的終結(jié)，茅臺(tái)集團(tuán)人士放出豪言，稱飛天茅臺(tái)3年內(nèi)零售價(jià)或突破5000元，而市場(chǎng)上拍賣的一些年份茅臺(tái)酒，成交價(jià)更是達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。用市場(chǎng)人士的話說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格發(fā)“酒瘋”了。

　　茅臺(tái)入奢是品牌升華的策略

　　1975年，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理王震將茅臺(tái)酒正式宣布為“國(guó)酒”，不僅因?yàn)槊┡_(tái)曾有為紅軍戰(zhàn)士療傷的優(yōu)良傳統(tǒng)，被多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人欽點(diǎn)，還因?yàn)槊┡_(tái)因質(zhì)量提升，已成為世界名酒。而今，國(guó)酒茅臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了36個(gè)年頭，在國(guó)人中有廣泛的知名度和美譽(yù)度。茅臺(tái)酒的定位是大眾的消費(fèi)品，這也是茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)的“老百姓喝得起的酒”。

　　但隨著茅臺(tái)酒價(jià)格的不斷攀升，一般的老百姓只能望茅臺(tái)興嘆了。究竟誰(shuí)在消費(fèi)茅臺(tái)呢？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)一年一萬(wàn)多噸產(chǎn)量里面，這其中真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，八成茅臺(tái)酒主要用于宴請(qǐng)、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品。

　　中國(guó)人愛面子，講身份，講排場(chǎng)，不買對(duì)的，只賣貴的。普通小資階層，即使自己不喝酒，花幾千塊錢買一瓶茅臺(tái)放著，也能抬升自己的身價(jià)不是？在官場(chǎng)上，下級(jí)招待上級(jí)，既然貴為國(guó)酒，用茅臺(tái)招待是倍有面子的，而且不會(huì)犯錯(cuò)誤，上下通吃，老中青皆宜。于是乎，政府部門、國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺(tái)酒為榮，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺(tái)包裝上屢見不鮮。茅臺(tái)已然成為官酒。

　　另一方面，投資需求則是茅臺(tái)價(jià)格發(fā)瘋的另外主要原因。隨著茅臺(tái)價(jià)格瘋長(zhǎng)，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺(tái)年代越久遠(yuǎn)就越值錢，陳年茅臺(tái)已經(jīng)拍出幾十萬(wàn)的價(jià)格。在今年1月14日舉行的浙江杭州西泠印社拍賣公司2010年秋季拍賣會(huì)上，一瓶1958年土陶瓶茅臺(tái)酒從25萬(wàn)元人民幣起拍，最終以145.6萬(wàn)元成交。加上投資股市低迷、樓市不振，游資成為茅臺(tái)銷售的一個(gè)渠道，茅臺(tái)想不瘋都難。

　　所以，隨著茅臺(tái)價(jià)格的攀升、質(zhì)量的提升，茅臺(tái)的消費(fèi)群體也悄然發(fā)生了變化，茅臺(tái)最初的品牌定位、品牌形象也到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。茅臺(tái)入奢是茅臺(tái)酒品牌升華的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。

　　糾結(jié)中品牌定位和市場(chǎng)定位

　　茅臺(tái)酒完全具備有入奢條件。論歷史，茅臺(tái)酒至今已有上千年的歷史；論名氣，茅臺(tái)是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一，是大曲醬香型白酒鼻祖，先后獲得十多次國(guó)際金獎(jiǎng)，國(guó)酒茅臺(tái)誰(shuí)人不知誰(shuí)人不曉；論工藝，茅臺(tái)酒生產(chǎn)條件非常苛刻，受限于茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊溫度、氣候、土質(zhì)等條件，釀酒用水取自赤水河，根本無(wú)法模仿；論品質(zhì)，茅臺(tái)酒醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)，堪稱完美；論經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，2010年，茅臺(tái)酒的營(yíng)收突破百億、主營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到近50%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到27%，股價(jià)常年保持在百元以上。可以說(shuō)，茅臺(tái)酒不論從產(chǎn)品層面、品牌層面和還是經(jīng)營(yíng)層面，都完全具備有奢侈品的特征。

　　茅臺(tái)集團(tuán)非常清醒地知道，茅臺(tái)一旦貼上奢侈品標(biāo)簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國(guó)內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并逐步邁向國(guó)際市場(chǎng)。

　　但是，茅臺(tái)集團(tuán)也知宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)道，茅臺(tái)的品牌已經(jīng)在老百姓中形成了固化的印象，如果一下子轉(zhuǎn)變定位，市場(chǎng)是否能一下子接受是個(gè)問(wèn)題。本來(lái)茅臺(tái)入奢這是讓茅臺(tái)高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數(shù)天，來(lái)個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，蓋因11月21日，國(guó)務(wù)院法制辦出臺(tái)的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》。因?yàn)槊┡_(tái)離不開這個(gè)市場(chǎng)。

　　征求意見稿規(guī)定，政府各部門不得采購(gòu)奢侈品、購(gòu)建豪華辦公用房或者超范圍、超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)服務(wù)。茅臺(tái)的消費(fèi)構(gòu)成，主要是商務(wù)宴請(qǐng)和請(qǐng)客送禮，政府部門、大型國(guó)企是茅臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者，而一般家庭消費(fèi)則不到2成。一旦茅臺(tái)成為奢侈品，那就意味著消費(fèi)茅臺(tái)就是奢侈浪費(fèi)，就是腐敗腐化，硬生生將公款消費(fèi)人為劃出圈外。如此，茅臺(tái)就失去了一大批有購(gòu)買力的消費(fèi)群體。試想，茅臺(tái)的智慧，是不會(huì)愿意丟掉這個(gè)現(xiàn)成的金磚市場(chǎng)而冒險(xiǎn)開拓所謂的新貴階層或者國(guó)際市場(chǎng)的。所以，茅臺(tái)“社會(huì)影響不好”為由停止入奢，，不僅轉(zhuǎn)移了真實(shí)目的，掩蓋了逐利本性，還落了一個(gè)“社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)”美名，何樂(lè)而不為？

　　雖然《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費(fèi)“遵循保障公務(wù)、厲行節(jié)約、務(wù)實(shí)高效、公開透明的原則，反對(duì)奢華、杜絕浪費(fèi)，接受社會(huì)公眾監(jiān)督”，但其對(duì)具體公務(wù)接待中諸如用酒標(biāo)準(zhǔn)、公務(wù)用車購(gòu)置和運(yùn)行費(fèi)等卻沒(méi)有明確的細(xì)化量化，這就給茅臺(tái)們留下了可鉆的“縫隙”。只要不貼上奢侈標(biāo)簽，誰(shuí)管你是什么酒，價(jià)格多少呢？

　　“三公消費(fèi)”規(guī)定成為茅臺(tái)入奢的主要障礙。如果茅臺(tái)是奢侈品，那么喝茅臺(tái)就是腐敗，就是和人民為敵。茅臺(tái)可背不起這個(gè)罪名。君見有幾個(gè)當(dāng)官的帶著勞力士金表，抽著古巴雪茄，喝著白蘭地、軒尼斯和人民群眾打成一片嗎？有是有，比如南京某房管局的周某某，不過(guò)他已經(jīng)被查了。做官要低調(diào)，喝茅臺(tái)也要低調(diào)。

　　奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴(kuò)張使用。所謂品牌的定位專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，并且品牌分類等級(jí)不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的營(yíng)銷策略。定位是大眾消費(fèi)品的茅臺(tái)，卻要申請(qǐng)加入奢侈品牌俱樂(lè)部，并可能丟掉已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)的市場(chǎng)，丟掉忠實(shí)的“酒友”和“官酒”身份。如此重大決策，茅臺(tái)不得不深思啊。這就是茅臺(tái)糾結(jié)所在。

　　茅臺(tái)申“奢”或只是噱頭，借口加價(jià)才是實(shí)質(zhì)

　　季克良曾說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有把茅臺(tái)定義為奢侈品，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元的紅酒和洋酒，就現(xiàn)在中國(guó)百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒，不要把茅臺(tái)酒價(jià)格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對(duì)。”

　　或者，這話只是有點(diǎn)望梅止渴、自我解嘲。茅臺(tái)最終還是往奢侈品上靠得。茅臺(tái)不敢“入奢”，只是想繼續(xù)占據(jù)公款消費(fèi)市場(chǎng)而已。

　　但茅臺(tái)入奢這個(gè)事，還是給茅臺(tái)漲價(jià)找到了借口。茅臺(tái)真的不貴，花大眾化的錢，享受奢侈品質(zhì)。據(jù)說(shuō)年前飛天茅臺(tái)早已脫銷、斷貨，不知道和茅臺(tái)入奢這個(gè)事有沒(méi)有關(guān)系。若有，那也算茅臺(tái)成功的一次促銷了。

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國(guó)起步最早,也是目前中國(guó)最大的企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu).它先后為國(guó)內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國(guó)內(nèi)500強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。